story telling

Stéphane Dangel, le spécialiste du Story Telling, vient nous raconter une belle histoire, celle du Brand Content et du Story Telling

Le Brand Content et le le Story Telling peuvent se ressembler, s’assembler, se mélanger… mais ce n’est pas la même chose :
– Le Story Telling : c’est l’art de raconter une Histoire…
– Le Brand content : on peut traduire le terme par « contenu de marque ».

Heureusement, le livre de Daniel Bô et Matthieu Guével “Brand content” vient démontrer que ni le storytelling ni le brand content ne sont des synonymes… Et c’est tant mieux, car cela donne encore plus d’opportunités de communiquer.

Alors quoi ? La publicité classique en fait donc également partie ? Non, car dans le brand content, c’est la marque qui se fait media, et aux dernières nouvelles, la fonction d’un media attendue par ses lecteurs, auditeurs n’est pas de diffuser de la pub mais des contenus qu’ils vont accepter de consommer.
Ce côté “consumer centric” est d’ailleurs partagé avec le storytelling. C’est le Storytelling qui, sous la forme d’histoires, peut être un élément de brand content, et dont les auteurs du livre soulignent la vertu tout au long du livre.

Oui, mais du contenu éditorial

Mais le brand content, qu’est-ce que c’est réellement ? Du contenu éditorial de marque, voilà.

Ce sont les marques qui créent leurs propres sujets de conversation et ceux-ci sont tantôt entertaining (divertissants utiles), purement utiles et pratiques, ou tout simplement informatifs et orientés vers la découverte.

pub kraft pub dior

Les dinosaures vont devoir s’y faire : les marques ne produisent plus seulement des messages publicitaires, elles éditent des contenus (magazines, jeux, vidéos, contenus musicaux…).
Et ça change tout. Ce n’est plus ici la communication qui transmet un message, la communication est le message et une fin en soi. Ou, autre façon de voir les choses : le message publicitaire se greffera au contenu, pas l’inverse.

Toujours de la place pour la marque

Ce n’est pas une négation de la marque, qui trouvera toujours un moyen d’exister, dans ou à côté du contenu. Mais elle ne sera plus le centre du monde ni le centre de rien du tout.

Tout l’art sera alors de ne pas faire du contenu de marque un acte purement philanthropique. Cross content au programme ! Pas forcément de storytelling là-dedans. Si les films Stories of innovation d’IBM en sont, ce n’est pas le cas de la chanson « Qui a les plus grosses maracas ? ». Tous deux des contenus de marque.

Lorsqu’il se fait brand content, le contenu de marque obéit vraiment à une logique de création éditoriale, on l’appellera branded content quand il ne fera que s’associer à un contenu produit par d’autres.
Pas forcément d’histoires dans la forme donc, mais toujours un scénario dans l’expérience proposée à la cible, pardon : au public (et ce n’est pas qu’une question de sémantique, de formulation).

 

ROI vs. ROA

Et ce n’est alors plus en ROI que l’on raisonne, mais en ROA (return on attention), cher aux tenants du marketing de l’attention, de plus en plus nombreux.

ROA mérité pour autant que l’on ait diffusé un service ou un contenu considéré comme bénéfique par le consommateur. Autrement dit : il faut être intéressant avant d’être intéressé (et vraiment en plus : les faux-semblants ne marcheront pas !).
Emotionnel et/ou cognitif, ce bénéfice a encore une parenté avec le storytelling, du fait de ces composantes.On est alors dans une situation de négociation : il y a un don du côté de la marque (un contenu conçu pour le public), et l’attente d’un contre-don en retour de la part du public.
Et qu’en dit le public en question ?  Et bien, sans être dupe non plus, il apprécie d’être traité comme un ami, un spectateur, et pas seulement un consommateur.

Le storytelling comme fil rouge

Le storytelling peut apparaître comme un fil rouge dans le brand content, dans ce process, en étant présent sous différentes formes, pour prendre différents rôles, et ce trait particulier est souligné par les auteurs du livre en plusieurs endroits de ce dernier.
C’est aussi le signe que, de manière autonome ou comme « accessoire », instrument, le storytelling a sa place dans les process de communication.
En fait, faire du contenu de marque, c’est « créer des mondes », un processus dans lequel une fois de plus et n’en déplaise à certains, le débat histoires vraies vs. fictions n’est une nouvelle fois pas pertinent.
Au final, entre les exemples multiples de contenus de marque réunis par les auteurs, les témoignages d’acteurs du brand content (côté annonceurs, théoriciens et producteurs), et une présentation des règles du contenu de marque, c’est presque un « How to » que fournissent les auteurs, auquel il ne manque qu’un peu plus de démarche didactique pour remplir pleinement ce rôle.
C’est en tout cas un objet de méditation. Et pour toutes les marques, quelles qu’elles soient : car toutes peuvent trouver un univers d’expression légitime dans le brand content.

Pour continuer la réflexion, vous pouvez consulter le livre “Brand content” de Daniel Bô et Matthieu Guével aux Editions Dunod (19 €)

livre brand contend

Vous pouvez également assister aux deux jours de formation au Storytelling Management à Paris les 22 et 23 février (contact@evalir.com et 04 93 91 31 22), avec comme formateur Stéphane Dangel et Jean-Marc Blancherie, auteurs de « Storytelling, le guide ».

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  1. Pingback: Brand Content et Story Telling, lorsque les marques fabriquent une histoire… | Bloguez et devenez riche

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  3. Pingback: Des cartes Michelin aux webseries : le Brand Content ou la marque-média | Captain eblog, le spécialiste de la vidéo

  4. J’ai fait un article sur ce sujet sur mon blog com@visée pour essayer de comprendre un peu ce nouveau mode de communication des marques, n’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez http://www.comavisee.com/le-brand-content-quesako/

  5. Le brand content ou contenu de marque est sans aucun doute une méthode efficace et intelligente vouée à capter l’attention durable des internautes face à la diffusion massive d’informations sur le net. Un article sur le sujet : http://bit.ly/ISncFE

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