4 questions à propos du Buzz Marketing..

 

Buzz marketing

Gregory Pouy de Buzz Paradise a posé 4 questions sur le Buzz Marketing à une dizaine de bloggers dans le cadre des  conférences de www.buzzthebrand.com , l’académie du Buzz Marketing qui aura lieu du 20 au 24 octobre prochain à Paris. A noter la création dans ce cadre du Festival du Film Viral le 21 octobre au soir, qui récompensera les meilleurs films viraux de l’année !

1 – En quoi une communauté peut elle renforcer une marque ?

Il y a au moins 7 bonnes raisons de recourir aux communautés:

– Conforter les acheteurs dans leurs choix d’adopter la marque : pour la marque la communauté sert à ajouter de la valeur ajoutée supplémentaire au produit (conseils, utilisations inédite…) qui viendront renforcer le sentiment du client d’avoir fait le bon choix. De plus il pourra rassurer ses relations sur le sérieux de la marque, en montant un espace de dialogue supplémentaire. Par exemple le site de l’apce.com  propose en son sein une communauté qui permet aux membres de partager leurs expériences en enrichissant les données déjà présentes sur le site internet.

– Obtenir une base clients qui accepte de recevoir des messages, dont le but n’est pas forcement de vendre: la communauté permet de passer plus rapidement des messages plus informels et non commerciaux, au lieu de passer par les canaux habituels de communication qui sont verrouillés et formatés (à la fois par les process internes d’auto-censure, par les procédures de publication et de validation…). La communauté permet de mettre en place une communication moins corporate. Par exemple la division CRM de Sage à mis en place une communauté pour les utilisateurs de Sage Saleslogix l’un de leurs logiciels.

– Récupérer des clients d’autres marques : mettre en place une communauté thématique à forte valeur ajoutée permet également de récupérer des clients d’autres marques qui sont à la recherche d’informations lié à une utilisation générique du produit. Par exemple le site www.buzzpoker.fr fédère la première communauté de fans de poker en France, mais à terme cela sera un formidable outil pour recruter des fous de poker !

– Si l’on évolue dans un secteur pointu ou d’avant garde, mettre en place une communauté centrée sur une marque permet également d’en faire “la référence” sur cette thématique sur internet. En effet, sur le net plus qu’ailleurs, il y à une prime au premier arrivé, ce qui permet d’élever des barrières à l’entrée pour les suivants. Une communauté est également très intéressante pour fédérer des early adopters et des influenceurs qui feront de cette communauté une référence. Par exemple orange business services à mis en place une communauté de bloggers autour de la sécurité des données , mettant ainsi en valeur leur expertise dans ce domaine (nb: pour l’instant cette communauté est exclusive aux salariés d’orange, mais elle ne devrait pas manquer de s’ouvrir à un public plus large).

– Faire travailler une communauté pour vous : mettre en place une communauté permet de générer du contenu via les utilisateurs au lieu de devoir tout produire soit même… C’est ainsi que l’on acquiert une meilleure visibilité (plus de texte, d’images… améliorent le référencement naturel d’un site), mais aussi des contenus inédits et originaux générés par les membres (vidéo…) un peu comme pour blogbang.com qui propose aux membres de créer leurs propres vidéos.

– Mettre en place un outil de communication pour fidéliser sur le long terme : en effet par son rôle plus “neutre” par rapport aux messages commerciaux, c’est l’outil idéal pour mettre en place un programme de fidélisation clients.

– Obtenir des remontées terrain plus rapidement et plus directement. Par exemple le site des développeurs du logiciel Act  permet d’animer les revendeurs de ces solutions et de valider en direct avec eux les nouvelles fonctionnalités, les patchs…
Idéalement un tel site internet permet de développer des produits spécifiques qui pourront être portés par cette communauté car issue de son sein. C’est d’ailleurs déjà le cas dans la communauté salesforce  où les clients et revendeurs peuvent échanger ensemble, les clients leurs demandes, et les partenaires leurs addons spécifiques. On arrive ainsi à la mise en place d’un écosystème gagnant gagnant où tout le monde y trouve son avantage.

Les dangers de la communauté:
– ne plus maitriser sa communication
– montrer ses forces et faiblesses à ses concurrents
– gérer ses canaux de distribution

Les pré-requis :
– Accepter de passer la main aux utilisateurs
– Apporter du contenu à la communauté qui poussent les membres à s’y intéresser et s’y impliquer (astuces, aide, contenu inédit, valeur ajoutée…)
– Se donner les moyens de lancer la machine au départ en l’alimentant en contenu, puis de modérer les données publiées.
– Etre patient : une communauté doit se construire dans la durée. L’adhésion de nouveaux membres est un travail de longue haleine qui donné bien peu de fruits au départ… et pour en assurer le successives il est essentiel de prévoir un relai de communication (infos dans les newsletters, relai aux commerciaux, organisation d’évènements…).
– identifier le nombre de leads ou le ça généré via la communauté afin d’en justifier l’existence.

2. Le marketing viral un nouvel eldorado ?

Le marketing viral est bien un eldorado à la fois pour les marques mais aussi (et surtout…) pour les agences de communication…

En effet toutes les entreprises rêvent désormais d’une campagne de buzz qui pourrait très rapidement les faire connaître à des millions d’internautes grâce à la vocation native d’internet qui permet une diffusion rapide et décentralisée des informations.

Cet engouement est d’autant plus fort que l’apparente facilité de réalisation d’une campagne de marketing virale peut faire rêver et donc désormais dans la plupart des plans de communication il y à désormais une nouvelle ligne budgétaire sur la vidéo de buzz…

Pourquoi une vidéo de buzz plutôt qu’un autre média (image, son…) me diriez vous ? Tout simplement car la vidéo s’est considérablement démocratisée (qui n’a pas eu à subir les projections des films de mariages, de communions…) et d’autre part la plupart des vidéastes amateur ont une bien meilleure maîtrise de la vidéo et des bases des effets spéciaux (voir les films suedes).

Enfin les plateformes de diffusion sont facilement utilisables et le haut débit permet une visualisation aisée pour les internautes.

Au final la vidéo est un outil qui peut ne pas coûter trop cher et rapporter gros… si on arrive à réussir sa vidéo et sa diffusion (voir un exemple de vidéo virale ratée à cause de mauvais acteurs)…

En effet un autre aspect du marketing viral c’est l’utilisation des réseaux sociaux pour diffuser largement une information. Cette diffusion peut se faire via des réseaux organisés (facebook, forums comme koreus.com, communautés comme rigoler.com, digg like comme chauffeurdebuzz.com, bloggers influents…) ou libres (diffusion directement via les internautes par email)

Là encore ces outils n’impliquent pas forcement beaucoup d’argent mais plus une bonne connaissance de l’outil et du temps pour convaincre et identifier les influenceurs (sites et personnes)…

Les agences en communication ont parfaitement compris cela car elles proposent désormais ces outils dans leur catalogue de prestations… le problème étant que la plupart n’ont qu’une vision très théorique du buzz et donc elles produisent des vidéos de promotion produits au lieu de faire des vidéos de buzz…

De plus ne maîtrisant mal les nouveaux outils de communication du web 2.0 elles n’arrivent souvent pas à faire diffuser leurs “publireportages vidéos maladroits”… et donc depuis quelques mois des agences de communication virales ont vue le jour avec des prestations souvent de qualité très variable…

Au final le marketing viral peut être une bonne solution pour une petit entreprise créative qui veut se faire connaître (un exemple réussi avec www.mymajorcompany.com) ou pour les entreprises qui choisissent une agence spécialisée.

Néanmoins faute de connaissances de cet outil et d’un agence compétente, la plupart des entreprise se trouveront face à face avec des agences de communications qui trouvent dans le marketing viral qu’une nouvelle opportunité de faire gonfler la facture du client sans avoir à en assumer un résultat… car qui peut prévoir du succès au de l’échec d’une campagne virale…

3. Pourriez-vous donner 3 conseils pour bien utiliser les nouveaux outils du marketing alternatif ?

– Se concentrer d’abord sur l’idée : le fond prime sur la forme. Une idée très drôle mais pas très bien mise en forme sera toujours plus efficace qu’un joli message mais qui n’incite pas la viralité. Vous devez absolument vous poser ces questions “Pourquoi un internaute transférerait cette information ?” “Qu’y à t’il de suffisamment drôle, surprenant… qui fera penser son lecteur que cela plairait ou servirait à un de ses contacts ?”

– Mettre autant de temps et d’argent dans la mise en avant de l’opération que dans sa réalisation. C’est à dire que pour 1 euro investi dans la création il faut investir 1 euro pour en faire la promotion. Cela peut se faire en achetant des billets sponsorisés aux bloggers, acheter de l’espace publicitaire, en louant des listes de diffusion… c’est d’autant plus important que des dizaines de campagnes virales surgissent tous les jours, et que pour se distinguer avoir une bonne idée n’est pas suffisante pour être sur de son succès…

– Ne pas oublier la visibilité de sa marque: faire une vidéo virale (ou tout autre outil) doit attirer du trafic sur un site, générer des commandes, augmenter la notoriété, faire du teasing… il faut donc assurer une bonne visibilité de la marque, soit mieux proposer une série de vidéos virales avec un relai sur un site internet dédié.

Pour en savoir plus vous pouvez lire nos articles les vidéos virales :
Faire connaître son entreprise via une vidéo virale
4 conseils pour réussir son buzz.
Les coulisses d’un buzz réussi

4. En qualité de blogueurs qu’attendez-vous d’une marque qui souhaite vous approcher ?

Une marque à tout intérêt à prendre contact avec les bloggers de sa thématique, car ils représentent une énorme audience (ciblée ou généraliste) et jusqu’a présent google favorise énormément les blogs dans le référencement naturel…

Il existe 3 typologies de bloggers avec des comportements différents, et donc des approches différentes…

– Les bloggers de niche : ils sont pointus dans leurs thématiques et ils attirent un lectorat ciblé. Pour les séduire il faut leur proposer un contenu, une action, une publicité… en rapport avec leur activité. Un contact personnalisé est bien entendu indispensable (exemple : faire un rappel entre la marque et un article récemment publié) afin de nouer un relationnel avec lui. Le petit plus est d’offrir un petit cadeau qui l’incitera à parler plus rapidement de votre produit.

– Les bloggers à faible audience : pour une marque le rapport temps passé résultat est trop faible pour justifier un contact individualisé. Il sera plus intéressant soit de faire de l’affiliation, soit des publicités adsense…

– Les bloggers stars (ou influents) : tout comme leurs homologues spécialisés, ils sont courtisés par les marques car une parution sur leur site équivaut à plusieurs centaines (voire milliers) de visites… Il faut donc prévoir une approche qualitative et hautement personnalisée. Par exemple en prenant des contacts bien avant la sortie de son actualité, en proposant des exclusivités (très apprécié par des blogs comme techcrunch)… et bien entendu la soirée ou le cadeau vip !

Néanmoins tous ont souvent en commun le fait de n’avoir que peut de temps, et donc il faut toujours se dire pourquoi le blogger ferait un article sur son entreprise, et présenter cet argumentaire dans son email de présentation.

5. Pourquoi participer aux conférences Buzzthebrand ?

La réponse est très simple : faire du buzz marketing requiert une certaine compétence… quand on voit le résultat catastrophique que font la plupart des agences lorsqu’elles mettent en place une campagne “virale”, tout bon annonceur devrait absolument connaître les avantages et les limites du Buzz Marketing afin de prendre les bonnes décisions ainsi que connaître l’arsenal complet du buzzeur…

Pour aller plus loin :

– L’interview de Gregory Pouy sur le Pourquoi de Buzz the Brand chez FranckPerrier.com :

Henry Kaufman nous donne sa réponse en vidéo

Les réponses délirantes d’MRY

Puis c’est au tour de Michael Guillois

Capucine Cousin de Buzz The Brand.

La vidéo de Gaduman

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12 Comments

  1. Sep 30, 2008 - 9 h 35 min

    Délirantes !… J’adore l’idée. Maintenant, à bien écouter, tout est dit !…

    Bravo pour ta note.

    Reply
  2. Oct 2, 2008 - 8 h 42 min

    Merci beaucoup monsieur :)

    Reply
  3. Oct 6, 2008 - 21 h 47 min

    Le buzz marketing reste quand même très fortement lié à la communauté, et je crains qu’il soit difficile à terme pour les marques de fédérer de vrais communautés (fidèles et actives) autour de produits à vocation business.

    Trop sceptique ?

    Reply
  4. Vanessa
    Dec 10, 2008 - 11 h 32 min

    bonjour,

    Etant élève en terminale marketing ,je réalise une étude sur le buzz marketing.
    Je compte retenir ce document afin de réaliser une synthèse mais pour cela il me faudrait la date exacte de la publication de ce document.
    J’aimerais connaitre l’année de publication (si cela est possible) s’il vous plait.

    Merci d’avance.

    Reply
  5. Chloe L.
    Mar 31, 2009 - 9 h 15 min

    merci pour vos informations. Je suis une eleves en terminale stg et je fais un projet d’étude sur le buzz-marketing. merci pour votre aide.

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  6. Apr 10, 2011 - 13 h 15 min

    C’est comme cela que sont arrivés tous ces chers communauty managers!

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  7. Oct 20, 2011 - 9 h 28 min

    j’aimerai bien approfondir mes recherches sur le Buzz Marketing afin de compléter ma formation

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