fidelisation clients

Dans cet article nous allons voir les leviers pour développer la fidélité de ses clients, en débutant par l’analyse des mécanismes essentiels de la fidélisation, puis la mise en place des fondamentaux indispensables pour créer un programme de fidélisation, pour finir par la mise en place d’une stratégie pour obtenir naturellement la fidélité de ses clients.
Avant de commencer il faut tout d’abord distinguer fidélisation et fidélité, l’un étant une démarche volontaire de l’entreprise, tandis que l’autre étant une attitude “naturelle” des clients envers une marque.
Cette différence sémantique peut sembler subtile, mais c’est tout ce qui fait la différence entre les clients d’Air France qui sont séduits par le programme de fidélisation avec des Miles, et d’autre part Apple qui a une communauté de Fans sans pour autant mettre en place un véritable programme de rétention clients.

 

Pourquoi est-ce important de fidéliser ?

Tout simplement car la fidélisation demeure l’un des plus puissants leviers pour développer son entreprise sur le moyen et long terme…
Voici quelques chiffres pour vous en convaincre :
-5% d’augmentation du taux de rétention sur les meilleurs clients peut générer entre 25 et 55% d’augmentation des bénéfices d’une entreprise (ventes croisées, montée en gamme, accessoires, montée en gamme…) selon Bain & Cie.
Il est généralement 7 fois plus coûteux de recruter un nouveau client que de vendre à un client existant qui est déjà convaincu de la qualité de vos produits.
- 68% des clients quittent une entreprise non pas en raison de problèmes, mais tout simplement par manque de communication selon une étude de Sage France (livre blanc à télécharger sur www.SageCRMSolutions.fr).
- 98% des clients mécontents ne le font jamais savoir, ils se contentent de vous quitter selon P. Fisk de Customer Genius… Et encore plus frappant dans cette étude, c’est que 75% des expériences négatives sur un produit ou un service n’ont aucun rapport avec le produit en lui-même mais avec tout ce qui l’entoure (services…).
Ces chiffres ont pour objectif de montrer qu’avant de vouloir partir à la chasse aux prospects et mener un long travail de séduction, il est essentiel de valoriser le mieux son patrimoine clients si chèrement acquis…
Cette attitude devrait être sans surprise, car les hommes préhistoriques l’ont compris bien avant nous: il est plus rentable d’élever un cheptel que de partir tous les matins à la chasse avec tous les aléas et les incertitudes que cela comprend…

 

La Pyramide de la Fidélisation

Pour qu’un programme de fidélisation fonctionne il est indispensable de mettre en place les conditions adéquates pour qu’il donne des résultats.
Pour cela il faut se représenter le processus de fidélisation comme une Pyramide : si les fondements ne sont pas bons, il ne sera possible d’aller plus loin et de transformer ses clients en Fans…
Les bases sont de connaître ses clients (base de données unifiée et centralisée), et d’analyser les mécanismes de leur fidélité.
Une fois que ces éléments ont été assimilés il sera possible de mettre en place les fondamentaux d’une politique de fidélisation (outils + méthodes), pour enfin atteindre le sommet de la pyramide en mettant en place les conditions nécessaire à obtenir naturellement la fidélité de ses clients…

pyramide fidélisation

Les Mécanismes de la fidélisation

La première étape pour connaitre les mécanismes de la fidélisation c’est de connaitre ses clients.
Pour cela il faut utiliser deux méthodes d’analyse :
- L’Emotionnel avec une analyse de ses au travers de clients Types (ou Personna) : vous personnalisez votre client type en listant ses caractéristiques (ex : Mon client Type c’est Kevin, il a 25 ans, il est célibataire et passionné d’informatique. Kevin dépense 500 € en matériel informatique tous les mois…) afin de se placer dans la peau de vos clients (pourquoi ils achètent vos produits, pour quelles situations, quels en sont les motivations…).


– Le Rationnel avec une analyse via des statistiques sur votre base clients et prospects
: Loi de Pareto (80% de mes clients actuels sont des PME dans le secteur de l’industrie…), segmentation en clients ABCD, analyse selon les critères Revenu Fréquence Montant…
Cette première démarche permet de caractériser et personnifier les clients et prospects pour mieux connaitre leurs motivations.
La seconde partie de la démarche consiste à analyser la satisfaction des clients et prospects actuels : quels sont les axes d’améliorations, qu’est-ce que vos prospects considèrent comme essentiels ou accessoires…

Elles peuvent également viser à analyser les problèmes les plus courants pour réduire l’insatisfaction, tester de nouveaux concepts…
Ces études de satisfaction peuvent être ponctuelles ou automatiques (ex : envoi d’un questionnaire par email juste après une commande).
A noter que ces études de satisfactions peuvent permettre également de mettre en exergue les dissonances entre ce que pense l’entreprise et ce que perçoivent les clients, via des questionnaires qui sont menés en parallèle sur les clients et sur le personnel de l’entreprise.
Exemple : L’entreprise pense que ses produits sont faciles à utiliser, mais le client peut les trouver trop techniques.
Ce genre d’étude peut être révélateur d’un décalage ou de préjugés au sein de l’entreprise qui peut penser que certains critères sont très importants (documentation, prix…), alors que pour le client ce n’est pas ce qui est déterminant dans son niveau de satisfaction.
Ecouter ses clients et prendre en compte leurs demandes reste l’une des meilleures pistes d’améliorations pour augmenter de manière drastique la satisfaction des clients, sachant qu’il reste indispensable de voir le client en face à face pour aller au-delà des statistiques pour analyser les émotions, anticiper les besoins…

Avoir une Politique de Communication efficace

La seconde étape pour mettre en place une politique de fidélisation consiste à recenser tous les points d’interactions entre le client et la marque puis à mettre en place un programme de fidélisation adapté aux attentes des clients tout en assurant un ROI ) l’entreprise.
En effet comme évoqué précédemment le sentiment de fidélité et de satisfaction du client ne dépend pas que du produit ou des services, mais de l’ensemble d’un ressenti.
Par exemple pour un restaurant il y a certes le repas en lui même, mais il y a aussi le cadre, la propreté, la devanture, l’amabilité du serveur, la qualité des nappes, le monde présent, l’ambiance… qui feront que vous allez ou pas entrer et surtout y revenir.


Il faut donc lister tous les points de contacts avec vos clients et voir si l’image que vous donnez est cohérente et satisfaisante
: marque, slogan, communiqué de presse, brochures, forums, sites d’avis, design & packaging, publicité on et off line, mailing, prospectus, marketing direct, télévente, distributeurs, locaux, site web, personnel, service clients, recruteurs, partenaires, salons…

points de contacts clients

En effet si vous avez un super produit, mais un service client déplorable vous allez gâcher vos efforts de fidélisation.
De même si vous spammez au canon à emails vos clients, vous allez vite les saouler…

Votre but sera donc d’analyser s’il n’y a pas de dissonance ou de « maillon faible » dans votre dispositif de communication.
Cette analyse doit se porter sur les messages, leurs formes… mais aussi sur les conséquences.

Par exemple avec l’analyse des désabonnements suite à des emailings (fréquence, contenu…), avec la mise en place d’un plan d’actions (nombre de communications maximales, personnalisation des offres, alternatives à l’email mensuel…).
Cela comprend aussi une réflexion sur les canaux de communication afin d’envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne via le marketing multicanaux : SMS, emails, appels, mailing, fax, Twitter, Chat…
Ex : Une agence de voyages aura tout intérêt à proposer des promos ciblées sur les pays qui plaisent à ses clients et non plus en fonction des produits qui restent à vendre…
N’oubliez pas que la fidélité est un sentiment, et comme tous sentiments il est sujet à une interprétation.
C’est-à-dire qu’entre le message que vous voulez faire passer, la forme que vous avez utilisé (email, vidéo…), et la compréhension, l’écart peut être très important.
Dans votre communication il y a donc :
- Ce que vous pensez.
– Ce que vous écrivez / dites / …
– Ce que le client perçoit.
– Ce que le client interprète

Il est essentiel que votre message soit le moins « brouillé » et qu’il soit compris le plus clairement par le client.
Rappelez-vous du principe du KISS (Keep It Simple, Silly ! / Keep It Short and Simple), mais sans pour autant prendre vos clients pour des imbéciles…
Avec la pub « Minou » de Veet vous avez un exemple de communication qui partait d’une idée qui pouvait sembler anodine, mais qui a créé un tollé parmi les consommatrices et même les non consommatrices de la marque…

 

Soigner sa Relation Clients

Dans les premières étapes nous étions dans la phase analyse et réflexion, nous allons maintenant attaquer la partie sur la Relation Clients.
En effet pour fidéliser efficacement il est nécessaire d’avoir une relation ciblée, et efficace pour entretenir son patrimoine clients, et donc mettre en place une solution de CRM.
Imitez ce que fait votre boucher, car sans le savoir il fait depuis toujours du CRM: il vous appelle par notre nom, il vous salue quand vous passer devant sa boutique, il se rappelle des viandes qu’il vous a servit la dernière fois, il vous rajoute gratuitement un petit peu plus que prévu, il sait vous proposer une bonne affaire ou un produit qui pourrait vous plaire…
Pour faire de même dans votre entreprise vous devez historiser les échanges et communications afin d’écouter les besoins et les attentes, d’enregistrer les habitudes de consommation, les emails & appels, les produits commandés…
En effet il n’y a rien de plus désagréable que de recevoir des messages de personnes que l’on ne connait pas, des publicités qui ne sont pas adaptées, ou de devoir répéter à chaque appel hot line son problème avec les solutions qui ont déjà été proposées…

spam et clients

Lorsque l’on connait ses clients, ses besoins, ses motivations… il devient alors très facile de mettre en place son programme de fidélisation, car l’on connait les leviers sur lesquels agir pour motiver et intéresser ses clients.
Il ne reste plus alors qu’à modéliser son programme de fidélisation, avec l’alternance de communications commerciales et informatives, via un rythme de communication…
Voici un exemple de cycle de vie client avec les actions liées pour augmenter le panier moyen et les dépenses du client :

cycle de vie clients

En effet l’objectif reste d’améliorer la rentabilité de l’entreprise, car sans retour sur investissement un programme de fidélisation est voué à être mis de côté car “non prioritaire”, et il finira immanquablement par s’arrêté.
L’analyse de la rentabilité des efforts mis pour fidéliser doivent absolument être mis en rapport avec le chiffre d’affaires généré.
Rappelez vous que les clients ne vous quittent pas le plus souvent pour une raison spécifique (problème, finances…) mais tout simplement car rien de les motive à rester.

La mise en place d’une communication régulière (emails, appels…) est déjà l’embryon d’un programme de fidélisation.

 

Les 3 Mythes de la Fidélité

Le Mythe N°1: Pour fidéliser il faut proposer le meilleur produit du marché.

Ce n’est pas forcément le cas, comme nous l’avons vu précédemment. En effet l’acte d’achat c’est de la logique mais aussi de l’émotionnel. Donc il y a de nombreux facteurs qui entrent en jeu. L’important n’étant de ne pas sur-promettre et décevoir.
Il faut donc comprendre les besoins, les problèmes, les difficultés… du client et y répondre.
Le but étant de ne pas fidéliser uniquement sur le prix et la prestation, mais en prenant en compte l’ensemble de la prestation, de l’acte d’achat à l’utilisation.
A noter :
- Pour surprendre son client et augmenter sa satisfaction il est nécessaire d’aller au-delà du service minimum, et faire un effort supplémentaire lors d’un moment de vérité (ex : lorsque le client installe le produit, lorsqu’il l’utilise la 1er fois, lorsqu’il a un problème…).
- Ecouter son client et chercher sa satisfaction ne veut pas dire devenir passif et soumis. En effet si le client a toujours raison, vous pouvez néanmoins lui faire reconnaitre qu’il a tort par la présentation des faits.

Le Mythe N°2 : Pour fidéliser il faut un Excellent Produit avec un Excellent Service.

Là encore ce n’est pas forcément le cas… En effet la satisfaction d’un client sur un produit ou un service est liée à la perception du service.
Or cette perception dépend des attentes et de l’émotion procurée par l’utilisation du produit.
Par exemple si je m’attends à une super qualité de service, et que celle-ci est conforme à ce que j’attendais car j’ai payé cher, alors la satisfaction est “normale”.

Si au contraire je ne m’attends pas à une utilisation exceptionnelle (le produit n’est pas cher), et qu’il est finalement super pratique, alors ma satisfaction sera très forte.

On peut résumer cela par l’équation : Satisfaction Client = (Perception du Produit – Attentes) x Emotion.

L’émotion étant créée par la surprise par rapport aux attentes initiales (ex : personnalisation, qualité, adaptabilité…), sachant qu’elle agit de manière exponentielle sur la satisfaction.
Par exemple si vous êtes très mécontent d’un produit (problème technique, mauvaise ergonomie, prix trop élevé par rapport à la qualité…), malgré que le produit soit proche de vos attentes vous allez avoir une satisfaction faible.

On peut schématiser les différentes opinions clients sur un produit via le graphique suivant :

satisfaction clients

Ce qui peut se traduire par :
– Une forte attente et une utilisation moyenne = client déçu.
– Une forte attente et un produit conforme aux attentes = client satisfait.
– Une faible attente et une utilisation moyenne = client avec une attitude neutre.
– Une faible attente et une bonne utilisation = client très satisfait… voire un Fan.
Sachant que généralement un client mécontent n’hésitera pas à le faire savoir autour de lui et sur Internet, alors qu’un client content ne dira généralement rien, au contraire d’un Fan qui défendra la marque…

Mythe N° 3 : Fidéliser c’est retenir tous ses clients.

Si fidéliser c’est construire une relation durable (chaines et programme de fidélisation) et personnalisée (anniversaire, promos exclusives…) avec ses clients, cela ne veut pas dire que tous les clients doivent être égaux…
En effet, comme disait Coluche, certains clients sont plus égaux que d’autres car ils génèrent plus de chiffre d’affaires ou de marge, alors que d’autres sont peu ou rentables (petites commandes…).
Un programme de fidélisation pourra donc avoir plusieurs buts:
– Retenir les meilleurs clients via des promos, du conseil, de la valorisation personnelle…
– Faire consommer plus les clients (upsell, crossell).
– Détecter et réactiver les clients inactifs ou en baisse de commande.
– …
Si nécessaire il faudra créer plusieurs programmes avec des objectifs différents : soit de retenir les bons clients, soit développer les ventes des petits clients…
Un programme de fidélisation peut également être communs à tous les clients, mais personnalisée selon chaque client : envoi de messages pour les anniversaires, pour les soldes…
Le programme de fidélisation n’est pas forcément lié au produit ou à des avantages financiers.

C’est aussi reconnaître et récompenser ses clients, en leur donnant l’impression qu’ils sont privilégiés : Interlocuteur dédié, Club VIP, Ventes Privées, des appels téléphoniques non commerciaux, de trucs et astuces, trophées & récompenses, interviews & témoignages…
Ainsi un programme de fidélisation avec juste une carte de fidélité ou un cumul de points sans stratégie pour développer l’usage, les ventes… est inutile s’il ne sert pas un objectif de vente ou de rétention.

De plus un programme de fidélisation doit avoir un objectif moyen et long terme (les programmes de fidélisation à 6 mois ne sont que des Promotions).
Le second stade est de miser sur le relationnel et la viralité.
En effet au-delà du simple programme de fidélisation, pour acquérir la fidélité de ses clients il est nécessaire de créer un vrai relationnel entre la marque et le client.
Pour cela il faut placer plus d’humain dans des relations qui deviennent de plus en plus numériques (Chat, emails…), avec une intervention humaine ou au moins de l’intelligence dans les interventions (agents conversationnels, trigger marketing…).
L’intérêt étant d’aller au-delà de la communication unidirectionnelle, et de mettre en place une véritable conversation entre la marque et ses clients.
Cette communication peut aussi être simplifiée par la mise en place d’un CTI avec l’affichage automatique des fiches clients sur l’écran des opérateurs, la gestion de boucles d’attentes (en laissant toujours le choix d’obtenir un opérateur pour ne pas frustrer les personnes avec des cas spécifiques…)…
A noter que ces nouveaux canaux de communication peuvent permettre de proposer de nouveaux produits ou services, par exemple un Self Service permettant de proposer un service d’assistance autonome disponible 24h/24, un support technique peut se faire en Chat, la mise en place de procédures d’escalade avec des délais de réponse garantis…
Au niveau des relations personnelles, il faut également exploiter les communications transversales (en plus des communications verticales entre l’entreprise et le client), en faisant agir et communiquer les clients et prospects entre eux.
Par exemple via un programme de parrainage qui met en valeur tout l’écosystème de l’entreprise, des salariés aux clients “Ambassadeurs” (ces fameux clients qui font la promotion et qui défendent votre marque), en passant par les prescripteurs, afin d’influencer les clients passifs et les prospects :

parrainage clients

Pour que l’offre de parrainage fonctionne il est important de mettre en place une offre gagnant / gagnant, pour le parrain et le filleul, mais également plus l’entreprise.

Fidélité et Service Clients

Proposer un service de qualité est tout aussi important que le produit.

Il est indispensable pour une satisfaction clients d’avoir un Service Clients (SAV, Technique…) réponde à la Pyramide du Service Clients :

pyramide service clients

En termes concrets cela signifie :
– Offrir le niveau de compétence attendue par les clients.
– Avoir de la courtoisie et un vocabulaire adapté.
– Etre à l’écoute et comprendre les problèmes (même si on ne pas tous les résoudre).
– Etre réactif et offrir des réponses de qualité et constantes.
– Mémoriser les échanges avec les clients, et valider que les réponses conviennent au client.
– Soigner autant le fond que la forme
– …

Les Services ainsi devenir un levier de fidélisation pour capitaliser sur des éléments difficilement copiables car intangibles comme la marque, les recommandations…

Ne pas négliger son eRéputation…

Avec l’émergence du Web et les nouvelles habitudes d’information, souvent le premier réflexe d’un client à la recherche d’informations, c’est d’aller se renseigner sur Internet (Forums, avis…).
Ce qui peut engendrer un problème en cas de messages de clients mécontents qui vont influencer les prospects et clients dans leurs achets & avis…
En effet Google privilégie souvent les sites collaboratifs (forums, Blogs…) dans les premiers résultats des recherches les plus courantes, ce qui oblige la marque à se préoccuper de son eRéputation et mettre en place une veille pour faire du préventif et répondre de manière réactives aux demandes des utilisateurs.
Il est possible d’utiliser des applications comme SocialMension, Corporama, Google Alerts… (voir notre dossier eRéputation) afin d’éviter que des consommateurs mécontents et non écoutés ne viennent pourrir la réputation d’une entreprise…

En conclusion…

Augmenter la satisfaction est un élément essentiel pour fidéliser ses clients, mais pour cela il faut agir à tous les niveaux de l’entreprise, que cela soit sur le produit, les services, le personnel, les outils de communication… le but étant de conserver et d’optimiser le capital clients.
Sachant qu’un client n’est rarement perdu à vie… la nature humaine est ainsi faite qu’un client donne généralement une seconde chance, à condition d’admettre son erreur, de proposer une offre exceptionnelle, de mettre en place un politique de “rattrapage” de clients qui veulent partir…
Pour finir en en guise de conclusion, chaque Marketeur doit désormais avoir conscience qu’on ne vend plus aux clients, ce sont les clients qui décident s’ils veulent ou pas acheter vos Produits & Services…
Pour cela il faut soigner l’avant vente, la vente mais aussi la relation après vente…

Pour en savoir plus :
– Notre article sur les chaines de prospection et de fidélisation.
– Notre article sur les outils d’eRéputation
– Les Solutions de CRM & de Service Clients de Sage (ACT!, Sage CRM et Saleslogix).
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  5. svp, quelle relation entre marque et fidélisation de la clientéle ??

  6. @un client identifie un produit par une marque… sans marque difficile de se faire reconnaître (même un MDD est une marque !)

  7. Très intéressante

  8. Pingback: Les 5 étapes pour débuter son Personal Branding… | ConseilsMarketing.fr

  9. Quelles differences peut-on faire entre politique de fidélisation et politique commerciale ? Par exemple dans le secteur bancaire ?

  10. @Benjamin : c’est différent, la politique de fidélisation vise à conserver le client (carte de fidélité, gestes commericaux, relationnel, conseiller privilégier…), la politique commerciale se restreint aux prix, mode de paiement…

    Voici quelques articles sur la fidélisation http://www.conseilsmarketing.com/?s=fid%C3%A9lisation

  11. Entre la comptabilité et le marketinp;qu’est-ce qui est vraiment plus proche du commerce?

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