Yann Gourvennec de Visionary-Marketing nous donne ses 15 règles d’or pour créer un site vraiment 2.0…
Ce vade-mecum du Web 2.0 a été originellement conçu pour répondre aux questions qui m’ont été envoyées par de grands groupes qui désiraient lancer des initiatives Web 2.0. très souvent, ces entreprises désiraient profiter de l’effet d’attraction du phénomène collaboratif sur Internet, mais ils ignoraient à la fois les critères d’évaluation du résultat, et la méthode pour l’obtenir. Ils désiraient donc obtenir du support et du conseil en accompagnement de ce projet.
J’ai remarqué à de maintes occasions, et ceci depuis de nombreuses années, que la motivation principale pour ce genre de projets est avant tout guidée par la mode, de par le fait que le sujet est à l’ordre du jour des médias.
Mais je ne pense pas qu’une entreprise quelle qu’elle soit, se doive de lancer un projet de Web collaboratif, uniquement du fait de la mode. Non seulement cela risque d’être dangereux pour la marque et pour la réputation de l’entreprise, mais cela risque d’apporter peu de résultats satisfaisants, dans la mesure où l’on a déjà du mal à en définir les objectifs.
Dans une certaine mesure, ce que l’on observe aujourd’hui avec le Web 2.0 est très proche de ce que nous avons vécu à la fin des années 90, lorsque de grandes entreprises pensaient à lancer leurs premiers sites Web.
Plus d’une fois, la même question revenait, à savoir « est-ce que le Web vient en renforcement de la marque, ou en extension de celle-ci vers une autre marque ? », suivie d’une autre question connexe « dois-je courir le risque d’être à la mode maintenant, dois-je attendre un peu que le mouvement se calme, ou faut-il que je fasse mes expériences ailleurs et sous un autre nom ? ».
C’est d’ailleurs pour cela, que nous avions conçu la méthode de cadrage stratégique pour Internet, disponible sur le site visionarymarketing.com, et qui semble plus que jamais remis au goût du jour du fait du phénomène collaboratif de l’Internet.
Les grandes entreprises sont aujourd’hui de plus en plus intéressées par ces initiatives 2.0. Rien d’étonnant à cela : le phénomène collaboratif est fascinant, et les exemples parfois spectaculaires de réussite du Buzz marketing, incitent tout naturellement les grandes entreprises à leur emboîter le pas. Reste encore à évaluer si cette initiative Web 2.0 s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise, et surtout, cela implique que l’on définisse ce phénomène collaboratif.
Quelles caractéristiques objectives pour reconnaître un site 2.0 ?
Un nombre important d’histoires à succès, souvent orientées autour du buzz, et relayées par la Presse incite nombre de grandes entreprises à se lancer dans l’aventure 2.0. Ceci nécessite que l’on revienne sur la définition du Web 2.0 (voir cartographie mémétique d’O’Reilly), dont nous donnons ci-après une description résumée :
- caractéristiques humaines :
- l’intelligence collective : il s’agit d’un concept développé par Howard Rheingold qui veut que le groupe quand il coopère, est plus fort que l’individu (concept de foule intelligente à l’opposé des préjugés).
- L’utilisateur devient producteur : il s’agit de mettre l’utilisateur comme acteur, et non pas comme spectateur. Tout site à orientation de communication (pub), qui consisterait à asséner un message à l’utilisateur, serait donc définitivement disqualifié.
- Caractéristiques fonctionnelles :
- RSS : plus qu’une caractéristique technique, il s’agit d’une caractéristique fonctionnelle. RSS (real simple syndication) permet de pousser l’information vers l’utilisateur, n’a plus besoin de faire un effort pour aller la chercher. L’utilisation des flux RSS nécessite un lecteur de flux, de plus en plus intégré au navigateur Internet, ou aux barres d’outils (Google, Yahoo,…). Le développement du RSS rend enfin possible la vision d’un Internet en mode push (proactif) tel qu’il fut originellement conçu dans les années 2000.
- Caractéristiques techniques :
- La programmation légère et les mashups: l’idée de base, c’est qu’un site Web 2.0 se construit rapidement en prenant des objets existants, voire en récupérant des morceaux de code (ou de données) en provenance d’autres sites. Le cas le plus typique des mashups est celui des sites qui réutilisent les sites cartographiques (Google maps principalement) afin de rendre possible des services géo-localisation.
- Le Web comme plate-forme : il s’agit d’une résurgence de ce que l’on appelait asp dans les années 2000. Il s’agit donc d’utiliser le réseau comme référentiel, et d’éviter des logiciels lourds (voir point précédent).
Stricto sensu, il n’existe pas de définition objective du Web 2.0. Dans cette catégorie (voir le catalogue complet à l’adresse http://www.go2web20.net/) on va donc retrouver tout un tas de sites qui n’ont rien à voir les uns avec les autres, car ce concept 2.0 est en fait postérieur à la création de beaucoup de ces sites. Il s’agit plus pour ce « nouvel » Internet, de revendiquer un état d’esprit libertaire, ouvert, « échangiste », et respectueux de l’individu comme contributeur dans un groupe.
En résumé, pour une grande entreprise, une grande marque, qui désirerait embrasser le principe du Web 2.0, la problématique est plus une problématique de culture d’une problématique technique, cela implique qu’elle abandonne la tendance naturelle des grandes entreprises à niveler les différences, à l’opacité, à la paranoïa et à la réduction de tout ce qui pourrait nuire à la marque. En d’autres termes, pour une grande entreprise qui voudrait se lancer sur le Web 2.0, il faut se préparer mentalement, techniquement et organisationnellement à affronter la suggestion, la critique, voire même la destruction de façon totalement transparente. Toute tentative d’embrasser le Web 2.0 de façon détournée, peut également faire l’objet de critiques très négatives sur Internet, et qui peuvent circuler largement avec des impacts sur la marque non négligeables.
Des outils dits de reputation management ou web sentiment analysis tel que flair (développé par Orange labs SF) permettent - avec la prestation d’accompagnement qio va avec - le suivi et la prévention du buzz sur Internet (signaux positifs ou négatifs). Cet aspect est souvent voire toujours négligé par les grandes entreprises qui voient dans Internet un média quasi traditionnel où l’on délivre un message du haut vers le bas, ce qu’à l’évidence il n’est pas.
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